Luckin Coffee nimmt Chinas nächstes Kaffee-Schlachtfeld ins Visier: den „sinkenden Markt“

Der chinesische Kaffeekettenriese Luckin Coffee wird in der ersten Hälfte dieses Jahres voraussichtlich 10.000 Filialen eröffnen und damit die erste Kaffeekette in China sein, die dies schafft, gab CEO Guo Jinyi kürzlich bekannt.

Luckin wurde 2017 gegründet und hat ein paar turbulente Jahre hinter sich. Sein Blockbuster-Börsengang in den Vereinigten Staaten nur 19 Monate nach seiner Gründung machte es zu einem Liebling der Anleger, aber Enthüllungen über Buchhaltungsbetrug zwangen es dazu, in Ungnade von der Börse zu gehen und nur ein Jahr später Insolvenz anzumelden.

Nach solch großen Wendungen sind viele Menschen neugierig: Wie hat Luckin seine jüngste Wende herbeigeführt?

Die Antwort: Kaffee in den kleineren Städten Chinas verkaufen.

Seit seiner Gründung ist Luckin für die rasante Expansion seiner Filialen bekannt. Daten zeigen, dass Luckin zwei Perioden großer Expansion erlebt hat. Der erste Zeitraum erstreckte sich von der Einführung im Jahr 2017 bis März 2020 und holte in nur wenigen Jahren zum Hauptkonkurrenten Starbucks auf, der seit mehr als 20 Jahren in China vertreten ist.

Während des Buchhaltungsskandals kam es dann zu einem leichten Rückgang der Zahl der Luckin-Filialen. Das Unternehmen wurde mit einer Geldstrafe in Höhe von Hunderten Millionen Dollar belegt und erlebte weitreichende Veränderungen in der Geschäftsleitung.

Nach dieser Abwärtsphase trat Luckin in die zweite Phase aggressiver Expansion ein. Die Finanzergebnisse von Luckin für 2022 zeigen das volle Ausmaß seiner Erholung: Der Umsatz überstieg zum ersten Mal die 10-Milliarden-Dollar-Marke und das Unternehmen erzielte zum ersten Mal in seiner Geschichte einen Gewinn.

Laut Luckins Ergebnisbericht für das erste Quartal 2023 ist der Nettogewinn im Vergleich zum Vorjahr um das 27-fache gestiegen. Das Unternehmen hat im Durchschnitt alle zwei Stunden ein neues Geschäft eröffnet, einschließlich seines ersten Ausflugs nach Übersee in Singapur.

Was Luckins Erholung vorantreibt, ist seine neue Strategie, den sogenannten „sinkenden Markt“ ins Visier zu nehmen – hauptsächlich Städte der dritten oder vierten Klasse in China. Tatsächlich umfasst der „sinkende Markt“ für die Kaffeeindustrie im Wesentlichen Städte der zweiten Reihe und darunter.

Die konventionelle Strategie großer ausländischer Kaffeemarken wie Starbucks, Tim Hortons und McCafé besteht darin, wohlhabendere Orte anzusprechen, in denen Kaffee beliebter ist. Die Verteilung aller Kaffeehausketten im ganzen Land zeigt, dass sich fast 70 % in erstklassigen und neuen erstklassigen Städten befinden, zu denen die vier Megastädte Chinas und einige Hauptstädte großer Provinzen gehören.

Während Berichte zeigen, dass der Kaffeekonsum landesweit immer noch weit hinter großen Märkten wie den Vereinigten Staaten und Japan zurückbleibt, liegt der Konsum in Städten der ersten und zweiten Reihe überhaupt nicht weit zurück.

Diese ausländischen Marken betreiben die Geschäfte selbst, anstatt ein Franchise-Modell einzuführen. Luckin hat jedoch in den letzten Jahren mit einem Franchise-Modell, das er „Einzelhandelspartnerschaften“ nennt, kleinere Städte ins Visier genommen, was häufiger in Fast-Food-Branchen wie Milchtee und Brathähnchen zu finden ist. Dies führt in der Regel dazu, dass Luckin-Filialen im Vergleich zu ausländischen Konkurrenten kleine Flächen einnehmen und niedrigere Betriebskosten und Mieten aufweisen.

Das Geschäftsmodell eignet sich gut für kleinere Städte, wo Luckin-Kaffee in kleinen Geschäften in belebten Geschäftsstraßen und Bürogebäuden verkauft werden kann und so jüngere Menschen anzieht, die den Großteil der Kunden ausmachen.

Ein Beispiel für Luckins neue Strategie ist eine aktuelle Stellenausschreibung für Einzelhandelspartner, in der 20 Städte der fünften Ebene und vier Städte der vierten Ebene in Provinzen wie Gansu, Yunnan und Heilongjiang aufgeführt sind. Bis Ende 2022 machen Einzelhandelspartnerschaftsgeschäfte landesweit mehr als 30 % der Luckin-Filialen aus, gegenüber nur 10 % im März 2020.

Doch Luckin ist nicht der Einzige, der diese „Sinking Market“-Strategie verfolgt. Einem Bericht von Meituan zufolge findet der stärkste Zuwachs an Kaffeeläden in drittklassigen Städten statt.

Einer der Haupttreiber war Cotti Coffee, das im Oktober 2022 von den Luckin-Mitbegründern Lu Zhengyao und Qian Zhiya gegründet wurde, die während des Bilanzskandals verdrängt wurden. Die Hälfte des Kernteams von Cotti besteht aus ehemaligen Luckin-Mitarbeitern, und auch Preise und Produkte sind fast identisch mit denen von Luckin.

Wenn überhaupt, ist Cotti in seiner Expansion sogar noch aggressiver. Während Luckin 11 Monate brauchte, um landesweit 1.000 Geschäfte zu erreichen, schaffte Cotti dies in nur fünf Monaten. Starbucks brauchte 16 Jahre.

Ein weiterer Konkurrent ist Lucky Cup, die 2017 eingeführte Kaffeemarke der beliebten Teekette Mixue, die für ihre Niedrigpreisstrategie bekannt ist: einen Latte für 10 Yuan (1,40 US-Dollar) und einen Americano für 5 Yuan. Verglichen mit den durchschnittlichen Kosten von 40 bzw. 20 Yuan bei Starbucks und Luckin sind die Preise von Lucky Cup für jüngere Menschen in weniger wohlhabenden Städten attraktiver.

Wie Luckin sind sowohl Cotti als auch Lucky Cup in den letzten Jahren stark gewachsen, während ausländische Marken deutlich langsamer expandierten. In nur acht Monaten seit seiner Gründung ist Cotti bereits die fünftgrößte Kaffeekette in China. Es hat sich sogar das ehrgeizige Ziel gesetzt, in nur drei Jahren 10.000 Filialen zu eröffnen.

Die Daten deuten darauf hin, dass ausländische Ketten weitgehend an ihrer Strategie festgehalten haben, auf wohlhabende Städte abzuzielen. Sowohl Starbucks als auch McCafé haben in Provinzen mit höherem Einkommen mehr Geschäfte pro Million Einwohner, wobei Peking und Shanghai weit vorne liegen.

Mittlerweile konzentrieren sich Lucky Cup und Cotti viel mehr auf kleinere, weniger wohlhabende Städte, wobei Peking und Shanghai eher eine Nebensache sind.

Was Luckin betrifft, so bevorzugt das Unternehmen bei der Verteilung seiner Filialen immer noch die wohlhabenden Städte, wendet sich jedoch der von seinen inländischen Konkurrenten bevorzugten Strategie zu. Starbucks hat auch angedeutet, weitere Geschäfte in kleineren Städten zu eröffnen, aber die Zeit wird zeigen, ob es mit den inländischen Ketten konkurrieren kann, die bereits über etablierte Präsenzen verfügen.

Beiträge: Chen Liangxian und Ding Yining. Herausgeber: Vincent Chow.